Votre contenu web et votre copie marketing doivent fournir à vos clients suffisamment d’informations pour les aider à prendre la bonne décision – une décision qui les satisfera et augmentera les conversions sur votre site de commerce électronique. Tout ce que vous écrivez doit contribuer à répondre à la question : “Pourquoi ?” Pourquoi le client devrait-il faire un pas en avant dans le cycle d’achat ? Qu’est-ce qu’il a à y gagner ?
Dans cet article, nous aborderons les bases de la rédaction de contenu orienté conversion et des moyens d’optimiser vos produits ou pages Web grâce à un contenu riche.
Il existe de multiples techniques que vous pouvez utiliser pour rédiger des titres et un contenu optimisés. Mais avant d’écrire quoi que ce soit d’important, posez-vous la question : à qui vous adressez-vous ? Votre public est-il composé de clients fidèles, de prospects potentiels ou d’une combinaison des deux ? En ayant une compréhension aussi claire que possible sur votre public cible, il vous sera possible d’adapter votre rédaction en fonction.
Testez vos contenus
Sur ce site, les utilisateurs peuvent trouver toutes les informations nécessaires afin de pouvoir comprendre nos produits et décider s’ils répondent à leurs besoins. Mais nous allons aussi vous donner des conseils pour rédiger vos propres pages web. Vous aurez ainsi une idée du type de contenu qui est généralement bien accueilli par les utilisateurs.
L’A/B testing est une technique marketing qui permet de tester la meilleure version d’un contenu, celle qui vous permettra d’en accroître la performance et d’augmenter votre taux de conversion. Vous évaluez l’impact réel de vos stratégies et préciser votre public cible en testant vos hypothèses.
Notre contenu pour marchand en ligne fournit des pages complètes afin d’améliorer l’expérience utilisateur de votre boutique en ligne. De cette façon, vous pouvez déplacer plus de personnes sur vos pages produits, améliorer le taux de conversion, et éventuellement vendre davantage.
Considérer le fort pouvoir des émotions – Partie 1 : Contextualisation ou reformulation
Nous ne prenons pas de décisions en nous fiant uniquement à la logique. D’ailleurs, les émotions sont une forme de logique adaptative qui aide notre cerveau à faire face à des problèmes complexes. Dans son livre «Sapiens: A Brief History of Humankind», l’auteur et ancien président de la Banque d’Israël Yuval Noah Harari décrit comment le fait que nous n’ayons pas tous les mêmes émotions et la même expérience du monde a été essentiel au succès de l’espèce humaine.
La bonne nouvelle, c’est que votre contenu peut être la source idéale à cet égard. Plusieurs études ont d’ailleurs montré que nos émotions motivent la plupart de nos décisions, même celles que nous pensons être totalement rationnelles. Nous vous recommandons ainsi d’utiliser votre contenu pour créer le bon lien émotionnel avec vos visiteurs.
Par exemple, une étude réalisée pour le compte de l’UNICEF a montré que les donateurs soutenaient une campagne contre la faim au Mali plus généreusement lorsqu’elle était accompagnée d’une photo d’un petit garçon affamé que lorsqu’ils voyaient le même texte complété d’une photo de champs de maïs. Les donateurs étaient également plus motivés par cette image quand l’histoire s’accompagnait d’informations sur l’âge du garçon et non sur son poids et sa taille. Cela éveille les émotions.
Le contexte est tout ce qui vous entoure lorsque vous interagissez avec un produit ou une marque. Il s’agit donc de créer un contexte qui va favoriser certains comportements et en décourager d’autres. La mise en contexte affecte votre activité à plusieurs niveaux — de votre image de marque dans son ensemble, à votre design web, en passant par le message que vous utilisez pour communiquer avec des clients potentiels. Lorsqu’il s’agit d’utiliser la mise en contexte dans votre contenu, voici les deux approches clés à considérer :
- Un contexte positif ou négatif: Alphabot est fiable 99 % du temps; il présente un taux de défaillance de seulement 1 %.
- Contextualisation en termes de gain ou de perte potentiels: « Shoppez notre nouvelle collection pour un look 100% tendance ! », ou « N’achetez pas notre collection si vous craignez de faire des jaloux ! ».
Si l’on en croit le travail des chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman sur les biais cognitifs, on aurait toutes et tous naturellement tendance à privilégier les mises en contexte dites « positives ». Voici un livre à ne pas mettre entre toutes les mains, ou plutôt qui mérite d’être lu par absolument tout le monde…
En effet, au cours d’une de leurs études, les chercheurs ont découvert que lorsque deux options pour un traitement médical hypothétique étaient proposées aux participants – l’une étant formulée positivement et l’autre négativement – ces derniers choisissaient presque toujours celle formulée de manière positive, sans savoir que les deux options étaient en réalité identiques.
Si ces résultats pourraient bien nous amener à penser qu’il est plus judicieux de miser sur un contenu à tonalité positive, il faut tenir compte du fait que la formulation ne dépend pas uniquement du contenu puisque le contexte général et les objectifs sont également pris en considération.
Ce n’est donc qu’en testant la reformulation de votre message que vous pourrez connaître la façon dont vos lecteurs y réagiront.
Considérer le pouvoir des émotions – Partie 2 : les mots clés
Lorsque vous vous appuyez sur les émotions de vos clients, il est important de tenir compte du fait que certains mots peuvent être très puissants — ce sont les mots déclencheurs.
Mettre des produits en avant dans des contenus Web aide les prospects à faire leurs premiers pas sur votre site Web. Et quand vous les guidez vers une page de produit, vous devez travailler un peu plus fort. Votre copie doit appâter les visiteurs avec une proposition de valeur convaincante et des témoignages pour étayer votre propos.
« Vous offrir des draps juste parfaits, de qualité haut de gamme, d’une douceur incroyable, confectionnés en France et enfin à un prix abordable, c’est tout ça Bonsoirs ! »
La housse de couette imprimée Beige est réalisée dans un coton de qualité qui maintient la fraîcheur du lit et sèche rapidement. Avec son imprimé uni, elle convient à tous les styles de décoration des chambres à coucher. À prix abordable, les produits Bonsoirs sont confectionnés en France
« Vos courses sans emballage, zéro effort, 100% impact »
Nous avons étudié le comportement de nos consommateurs quand ils vont acheter. À la fin de leur semaine, ils ont beaucoup de courses à faire à la fois et ils font tout pour gagner du temps. Après ces courses, ils sont fatigués et préfèrent se poser chez eux plutôt que d’aller nettoyer les pots des gâteaux.
« Maroquinerie élégante et pratique. Livraison express dans toute l’Europe. »
Du côté de la marque Léo et Violette, l’accent est mis sur la livraison rapide avec le mot “express”.
« Voici notre promesse. Créer pour vous de jolies lunettes durables et solidaires à un prix juste. »
Jimmy Fairly, de son côté, a décidé d’utiliser le mot “promise”, rassurant et assurant la qualité du processus de marque, celui d’offrir des lunettes responsables à un prix juste.
Mais gardez à l’esprit que les mots « négatifs », en particulier, peuvent avoir des effets puissants et parfois inattendus ou indésirables sur le comportement des utilisateurs.
S’en tenir à l’essentiel
Vous accompagner dans l’achat de votre nouveau matelas.
Exemple 1 :
Nos clients vous le diront : notre fauteuil ergonomique chauffé Heat a véritablement changé leur quotidien. Ils sont d’ailleurs 78% (soit près de 4 sur 5) à avoir déclaré ne plus pouvoir s’en passer !
Exemple 2 :
Près de 4 utilisateurs sur 5 ont déclaré ne plus pouvoir se passer de notre Fauteuil Heat !
La réponse : question piège. Il faut tester pour savoir.
Le Bigger Carry-On est une valise légère qui convient aux vols des compagnies aériennes. Elle peut également être facilement placée dans le coffre d’une voiture ou dans un train. Parfaite pour les voyages plus longs, son mécanisme de compression intérieur et le sac à linge caché facilitent l’emballage de tous vos essentiels. Fabriquée avec une coque durant en polycarbonate, et 360°pivotants, elle est faite pour durer.
Votre description de produit : la clé de vos campagnes marketing ? Les mots, la forme et le ton sont essentiels lors de la rédaction de votre texte, mais sachez qu’il existe également des règles spécifiques quant au nombre de caractères que vous pouvez utiliser, en fonction du support que vous choisissez.
Oui, un texte plus court convient mieux à la lecture rapide sur un téléphone. Cela dit, un message plus long ne fera pas nécessairement fuir les prospects s’il est correctement rédigé et s’il aborde les points d’importance de façon concise. En vous limitant à l’essentiel au moment de rédiger chacune de vos phrases, vous parviendrez à créer des éléments de contenu plus élaborés — comme une page de vente entière — qui contribueront à augmenter votre taux de conversion e-commerce.
Lorsque les lecteurs peuvent facilement passer d’une phrase à l’autre, ils sont davantage incités à consommer davantage de votre contenu.
Être cohérent tout au long du tunnel de conversion
Un contenu promotionnel conçu et optimisé de manière unique est censé guider les clients à travers toutes les étapes du cycle d’achat. Bien que les prospects puissent intégrer ce cycle à travers plusieurs points de contact, ils finiront tous au même endroit. C’est pourquoi la cohérence est importante à toutes les étapes de votre entonnoir. Toute incohérence ou contradiction dans le message véhiculé le long de votre entonnoir de conversion fera certainement renoncer un client potentiel à sa décision d’achat.
Promotions, publicité et marketing sont plus efficaces lorsque les messages sont diffusés via les médias appropriés en fonction du public visé. Par exemple, si vous diffusez des publicités au paiement par clic (PPC) pour générer du trafic sur une page de vente, vous devez vous assurer que la terminologie, le ton et la mise en contexte que vous utilisez sur la page de destination sont en cohérence avec le message de vos publicités.
Une bonne annonce doit refléter le produit que vous vendez. Si votre annonce PPC met l’accent sur un avantage particulier, par exemple “Vous n’avez jamais connu le confort tant que vous n’avez pas porté nos chaussettes !”, mais que votre page de renvoi ne propose rien sur le confort et parle plutôt d’une offre promotionnelle 3 pour 1, il y aura une incohérence entre les messages et les visiteurs perdront une partie de leur confiance en vous.
La règle ultime sur les attributs de produit est la suivante : N’oubliez pas que chaque élément de contenu crée des attentes et fait des promesses. Il vous faut rester en cohérence avec ces attentes et ces promesses, aussi subtiles soient-elles.
interaction avec vos clients pour comprendre leur langage et leur raisonnement
Bien que cette astuce puisse sembler basique, vous pouvez en apprendre beaucoup sur vos clients en interagissant avec eux. Échangez avec eux sur les réseaux sociaux et par le biais de vos canaux de support – vous devriez déjà le faire ! Essayez d’en savoir plus sur leurs besoins et leurs points de friction, soit par le biais d’une courte enquête remplie en quelques secondes sur votre site, soit par le biais d’une enquête par e-mail plus longue qui promet une récompense aux clients qui vous accorderont un peu de leur temps. (Une récompense judicieusement choisie augmente les taux de réponse, et si l’enquête est bien conçue, l’initiative en vaudra la peine).
Vous obtiendrez des données précieuses en interagissant avec vos clients de l’une des deux manières suivantes. D’une part, vous saurez ce qu’ils pensent et ce qu’ils attendent de vos produits et services ; c’est leur logique émotionnelle. D’autre part, vous découvrirez la terminologie qu’ils utilisent pour parler de votre entreprise et des produits/services que vous vendez. C’est en identifiant la logique émotionnelle et la terminologie de vos clients que vous serez en mesure de mieux transmettre les avantages de vos offres et de créer un contenu promotionnel pertinent qui augmente les conversions.